Wie nehmen Kunden eine Marke bzw. ein Unternehmen wahr? Was wissen sie über das Angebot? Welche inneren Bilder assoziieren sie mit der Marke? Welche Werte repräsentiert das Unternehmen aus Sicht seiner Kunden und welche Einstellungen und Motive unterstützt es? Wie erleben Kunden die „Welt“ des Unternehmens bzw. der Marke?
Solcherlei Fragen untersucht KOHORTEN im Rahmen von Markenkern-Studien. Dabei zählen nicht ausschließlich objektive Merkmale. Von noch größerer Relevanz ist die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer-Zielgruppen, die immer selektiv ist (z. B. geprägt sein kann von Erfahrungen aus der Vergangenheit und persönlichen Vorlieben bzw. Gewohnheiten, aber auch vom Geschlecht, Alter und den situativen Bedingungen).
Differenziertes Wissen über den Makrenkern erlaubt Aussagen zum Investitionsaufwand für bestimmte Ziele
Wie der Name schon sagt, geht es bei diesem Untersuchungstypus darum, was den Kern der Marke, des Produkt-Images oder des Unternehmensimages ausmacht. Diese Frage ist wichtig, denn je weiter ein bestimmtes Produktversprechen vom Kern entfernt ist, desto mehr Aufwand ist nötig, um es im Markt durchzusetzen.
Heute gibt es im Markt über 40 Modelle, die für Markenkern- und Markenwert-Untersuchungen angeboten werden. KOHORTEN verfolgt keinen dieser Standard-Ansätze, sondern erarbeitet auf Forschungsfragen und Ausgangssituation abgestimmte Untersuchungsansätze. Im Idealfall gehen wir dabei zweistufig vor:
- In der ersten Untersuchungsstufe werden – bei einer vergleichsweise kleinen Stichprobe – die aus psychologischer Sicht für die Zielgruppe charakteristischen, relevanten Strukturen herausgearbeitet. Die Ergebnisse dieser strukturellen Untersuchung werden schriftlich festgehalten, zusammen mit dem Auftraggeber reflektiert und dann für die weitere Arbeit genutzt. Es werden Hypothesen aufgestellt, die in der anschließenden Quantifizierungsstufe zu verifizieren, zu falsifizieren oder zu korrigieren sind.
- Die zweite Quantifizierungsstufe hat außerdem die Aufgabe, Frequenzen zu ermitteln:
- Welche Einstellungen, Wünsche, Erfahrungen, Missverständnisse etc. kommen in welchen Teilstichproben mit welchen Frequenzen vor?
- Welche Facetten des Markenkerns werden aus der Sicht welcher Zielgruppen besonders deutlich bzw. bleiben verschwommen?
- Welche Zielpositionen versprechen aufgrund welcher Voraussetzungen in welchen Zielgruppen den größten Erfolg?
Das zweistufige Vorgehen hat nach den Erfahrungen von KOHORTEN mehrere Vorteile:
- Die Ergebnisse werden – mit einem kleinen zeitlichen Abstand – doppelt reflektiert
- Ein Problem, das bei nicht numerisch abgesicherten Befunden immer wieder auftritt, wird beseitigt oder zumindest stark eingeschränkt: Subjektive Vorurteile der Rezipienten können, wenn zentrale Aussagen mit statistisch absicherbaren Frequenzen belegt werden, weniger leicht wirksam werden wie bei rein strukturellen Befunden.
KOHORTEN kann – im Kontrast zu den meisten anderen Instituten, die entweder „qualitativ“ oder „quantitativ“ arbeiten – mit beiden Ansätzen umgehen und ist überzeugt, dass die Kombination beider Methoden unter gleicher Regie die Studienqualität erhöht.
Typische Inhalte von Markenkern-Untersuchungen
- Erscheinungsbild des Unternehmens/ der Marke: Logo/ Farben, Bilder, Tonalität, Werbung (Anzeigen, Broschüren, Zeitschrift etc.)
- Produktangebot: Eigenschaften, Leistungen
- Wesen des Unternehmens/ der Marke: Analogien/ Metaphern, ausgelöste Gefühle, Nutzen
- Werte des Unternehmens/ der Marke:- Assoziierte Attribute/ Passende Eigenschaften (Qualität-Preis-Relation etc.), von der Marke unterstützte Lebenseinstellungen
- „Welt“ des Unternehmens/ der Marke: Der Planet (MARKE): wie sieht er aus, wie lebt man dort?
- Lebenszyklus: Wo steht die Marke im Lebenszyklus? Welche Erwartungen werden mit ihrer weiteren Entwicklung verbunden?
- Wettbewerb: Welche Wettbewerber zählen? (Berücksichtigung von Angebotsbereichen) Was spricht für/ gegen (MARKE) im jeweiligen Wettbewerb? Welche Stärken hat die Marke?