Ethnographien – Neue Einsichten durch teilnehmende Beobachtung
Sie wollen mehr darüber erfahren, wie sich Ihre Kunden am Point of Sale verhalten? Sie interessiert ein Blick hinter die Kulissen sozialer Erwünschtheit? Sie wollen unabgedeckte Konsumentenwünsche und Verhaltensweisen für die Entwicklung innovativer Produkte nutzen?
Dann nutzen Sie die Möglichkeiten der teilnehmenden Beobachtung. Diese Methode liefert einen Zugang zu Phänomenen, die bei Befragungen allein oft nicht zugänglich werden. Zum Beispiel, weil die Erinnerungen der Probandinnen und Probanden verzerrt oder Bedürfnisse nicht präsent sind oder ein Verhalten nicht in allen Details abgerufen werden kann.
Ethnographien helfen, die Lebenswelt der Zielgruppe, ihre instinktiven Reaktionen, habitualisierten Verhaltensweisen und sozialen Interaktionen besser zu verstehen. Die Probandinnen und Probanden werden dazu in ihrem Alltag begleitend beobachtet – zum Beispiel im Geschäft, am Arbeitsplatz, im Restaurant oder Zuhause. Beobachtete werden physische Bewegungen, räumliche Beziehungen, Nutzungsverhalten und verbales Verhalten (Kommentare, Bemerkungen). Dokumentiert werden die Beobachtungen durch Feldnotizen, Video oder Foto.
What people say, what people do, and what they say they do are entirely different things.
Margaret Mead, Ethnologin, 1901 – 1978
Ergänzt werden diese systematischen Beobachtungen durch erkundende Gespräche, sogenannte ethnographische Interviews (mit und ohne Voxpop). Dabei wird zum Beispiel der Befragte während einer Safari gebeten “laut zu denken” oder im Anschluss einer stillen Beobachtung interviewt. Diese dienen dazu, die gemachten Beobachtungen zu hinterfragen und gemeinsam mit den Probandinnen und Probanden zu reflektieren bzw. zu validieren.
Was wir im Rahmen von Ethnographien bieten:
- Stille Beobachtung (Shadowing – ohne Interviewanteil und ohne Filmdokumentation)
- Teilnehmende Beobachtung und Safaris
- (Online) Diaries
- Qualitative, ethnographische Kurzinterviews (mit und ohne Voxpop)
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